Zahlreiche Seiten auf Facebook, Instagram und co. sind gefüllt mit Gewinnspielen. Beliebte Artikel wie etwa das neue iPad, oder Produkten des Unternehmens sind dabei an der Tagesordnung. Dass Facebook Gewinnspiele gerne eingesetzt werden, um die Seite und letztlich auch die Marke zu bewerben, ist offensichtlich. Was gleichzeitig nicht direkt einzusehen ist: wie viel Facebook Gewinnspiele zum Erfolg der Unternehmensseite wirklich beiträgt.
Die Facebook Gewinnspiele Case Study wird klären
- was der Effekt von Gewinnspielen ist
- was diese nachhaltig bewirken
- und ob Du Gewinnspiele zum Teil Deiner Strategie machen solltest.
Facebook als Plattform für Gewinnspiele
In den sozialen Netzwerken bespielt unser Unternehmen aus dem Konsumgüterbereich vor allem Facebook. Inhaltlich bestand die Facebookseite aus einem Mix aus Rätseln, Postings zu kuriosen Feiertagen, User Generated DIY-Content und natürlich Produktneuheiten. Bei der Analyse der Performance aller Beiträge überraschte ein Format und stellte alle anderen in den Schatten: der Adventskalender.
Ein Adventskalender als Gewinnspielformat
Der Adventskalender war so designt, dass drei Hinweise auf ein Unternehmensprodukt gegeben wurden. Die Nutzer sollten dann ihre Lösung in die Kommentare schreiben. Eine Auflösung der Facebook Gewinnspiele erfolgte nicht direkt, sondern erst am 24. Dezember.
Der Performance-Unterschied
Wie schnitt dieses Format nun genau ab? Im Jahresvergleich mit allen anderen Beiträgen fuhr das Format im Vergleich zum Besten des jeweiligen Quartals Steigerungen um das Doppelte bis Dreifache ein. Selbst die Top-Beiträge wurden deutlich übertroffen. Die Reichweite (organisch) übertrumpfte fast alle anderen Beiträge und die Seite wurde so oft geliked, dass die Anzahl nahezu die restlichen Likes des Jahres zusammen gleichkommen.
Was war der Grund für die hohe Performance?
Kurz gesagt: Die Facebook Nutzer dachten die Beiträge des Adventskalenders gehörten zur Kategorie Facebook Gewinnspiele.
Zahlreiche Kommentare verrieten, wie sehr sich die Kommentierenden den Gewinn wünschen – obwohl jener nie versprochen wurde.
Wie kamen die Facebook-Nutzer darauf? Das gleiche Unternehmen hatte zwar in den vergangenen Jahren über Facebook immer wieder Produkte verlost, aber keines innerhalb der letzten 18 Monate. So wurden im Jahr 2018 (bis Mitte des Jahres) noch 14 Mal Gewinne auf der Facebookseite verlost. Tatsächlich lässt sich im Vergleich von 2019 und 2018 ein Muster erkennen: die erfolgreichsten Beiträge waren offizielle Facebook Gewinnspiele. Nur diese Beiträge konnten mit dem Adventskalender mithalten.
Fazit: Die Konzeption des Formats und die Tatsache, dass in der Vergangenheit durchaus Gewinner mit Produkten belohnt worden waren, waren ausschlaggebend für den Erfolg dieser Beiträge.
Facebook Gewinnspiele bei Mitbewerbern
Konkurrenten aus der gleichen Branche setzen ebenfalls auf Facebook Gewinnspiele. Sie verzeichnen damit drastische Verbesserungen der Performance. Likes und Kommentare übersteigen die üblichen Werte gut und gerne um das 20-fache. Auffällig ist dabei, dass selbst Facebook Gewinnspiele, die nur über Facebook angekündigt werden und dann auf eine externe Webseite führen, eine Steigerung der durchschnittlichen Performance mit sich bringen. Daraus lässt sich schließen: Facebook Gewinnspiele interessieren viele Facebook Nutzer.
Was bringen Facebook Gewinnspiele?
Obwohl der Adventskalender kein wirkliches Gewinnspiel war, können wir dennoch zusammen mit den früheren Gewinnspielen und den Facebook Gewinnspielen der Konkurrenten einige Lehren ziehen. Was bringt’s genau? Die Facebook Gewinnspiele können…
· bestehende Fans aktivieren
Stille Beobachter Deiner Seite werden veranlasst sein, einen Kommentar zu schreiben und treten so in Erscheinung. Du bietest Ihnen also interessanten Content, auf den sie gerne reagieren. Dei Gewinnern von Facebook Gewinnspielen zeigt sich, dass diese auch noch länger mit der Seite interagieren.
· Involvement und Brand Awareness steigern
Direkt damit verknüpft ist das Involvement und die Brand Awareness. Bei Facebook Gewinnspielen kommentieren die Fans, liken und setzen sich demnach mit Deiner Marke auseinander. Grundsätzlich bietet somit ein Gewinnspiel die Chance, die Fans mit einzubeziehen. Wir kennen dieses Phänomen alle: womit wir uns beschäftigen und uns aktiv auseinandersetzen (und dann zum Beispiel kommentieren), das bleibt auch oft im Kopf hängen. In dem Fall Deine Marke.
· zusätzliche Fans Deiner Seite auf Facebook gewinnen
Bei unserem Unternehmen wird deutlich: die Facebook Gewinnspiele beeinflussen direkt die Zahl Deiner Fans und lassen diese in die Höhe schießen.
· neue potenzielle Kunden erreichen
Die hohe Reichweite des Adventskalenders zeigt: interessante Formate bekommen deutlich mehr Menschen zu sehen. Das heißt für Dich: der ein oder andere wird neu mit deiner Marke konfrontiert und sich Deine Produkte genauer anschauen. Somit hast Du die Chance neue Kunden für Dich zu gewinnen.
Bringen Facebook Gewinnspiele langfristigen Erfolg?
Aus den Effekten lässt sich schließen, dass Facebook Gewinnspiele vor allem auf zwei Dinge abzielen: Reichweite und Markenbekanntheit. Klingt doch super! Das Problem: für viele Unternehmen bringt das rein gar nichts.
KPI Reichweite: auf die Richtige kommt es an
Was nutzt Dir eine Facebookseite, der nur Menschen folgen, die den nächsten Gewinn ergattern wollen und sich sonst gar nicht für Deine Marke interessieren? Und noch schlimmer, die selbst wenn sie den Namen gehört haben auch nie auf die Idee kommen würden, Deine Produkte zu kaufen? Somit sind die Vorteile von Facebook Gewinnspielen Reichweite und Markenbekanntheit zu steigern, nicht zwangsläufig zutreffend.
Reichweite ist also nicht gleich Reichweite. Die richtigen Personen müssen erreicht werden, um das Unternehmen zum Erfolg zu führen. Die Reichweite lässt sich aber qualitativ untersuchen.
Welche Personen werden mit Facebook Gewinnspielen erreicht?
In unserem Falle von Gewinnspielen sind die Personen, die sich für Facebook Gewinnspiele interessieren und mit der Marke danach interagieren, tendenziell immer die gleichen. Diese haben nur dafür einen Facebook-Account, um bei Facebook Gewinnspielen von allen möglichen Unternehmen mitzumachen. Das wird zum Beispiel an den geteilten Beiträgen deutlich.
Jene machen einen Großteil der gewonnen Follower aus, und sobald diese Nutzer feststellen, dass keine Gewinne mehr verlost werden, springen sie von Deiner Social Media Seite ab. Für viele Unternehmen stellen Facebook Gewinnspiele einen Aufwand dar, der die Facebookseite und den Unternehmenserfolg nicht voranbringen, weil sie nicht die richtigen Leute erreichen.
Wann bringen Facebook Gewinnspiele dennoch etwas?
Ob Facebook Gewinnspiele dennoch etwas bringen, hängt davon ab, welches Unternehmen Du hast. Wenn du eine Chance siehst diese „Gewinnspieljäger“ in potenzielle Kunden zu verwandeln, kannst Du Mit Facebook Gewinnspielen durch wenig Aufwand, günstig, viele relevante Kunden erreichen. Das trifft auf Unternehmen zu, die im Bereich Fast Moving Consumer Goods aktiv sind, also deren Produkte eigentlich immer und von jedem gebraucht werden. Viele Unternehmen fallen aber nicht unter diese Kategorie.
Sollten Facebook Gewinnspiele zum Teil Deiner Strategie werden?
Ob Du folglich Facebook Gewinnspiele zu einem Teil Deiner Strategie machen solltest, ist abhängig von der Art Deines Unternehmens und Deinen Zielen. Wenn du lediglich auf Reichweite (egal welche) und Markenbekanntheit setzen möchtest, sind Gewinnspiele durchaus geeignet, da sie kurzfristig mit wenig Einsatz viel bewirken. Die meisten Unternehmen ziehen daraus aber keinen Gewinn und sollten sich lieber im Bereich Social Media auf andere KPIs fokussieren. Welche KPIs du besser anschauen solltest, um Deine Ziele zu erreichen, kannst Du in unserem Artikel KPIs für Deine Ziele nachlesen.
Fazit – Facebook Gewinnspiele
Facebook Gewinnspiele können viel bewirken. Einen Peak in der Reichweite oder Zuwachs Deiner Fangemeinde und somit gestiegene Markenbekanntheit mit geringen Mitteln. Wer die Ziele ausschließlich Reichweite aufzubauen und Markenbekanntheit mit seinem Social Media Auftritt verfolgt, kann durchaus über die Einbindung von Facebook Gewinnspielen in seiner Strategie nachdenken.
Diese Ziele und damit auch die Vorteile von Facebook Gewinnspielen sind in den sozialen Medien aber für die meisten Unternehmen vor allem eins: nutzlos. Facebook Gewinnspiele tendieren dazu, eine gestiegene Reichweite zu haben, aber erreichen nicht die richtigen Menschen.
Die richtige Social Media Strategie für Dein Unternehmen enthält also vor allem eins: Beiträge, die die Nutzer interessieren. – Aber bitte die richtigen Nutzer.